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Claudia Mast

Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

Verfügbarkeit: Auf Lager

Lieferzeit: 2-3 Tage

EAN/ISBN
9783838554808
8. 2020

Details

Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.
Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first.
Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.
  • CoverCover
  • ImpressumIV
  • InhaltV
  • VorwortXIII
  • Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle1
  • Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung3
  • 1 Begriff der Unternehmenskommunikation6
  • 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?11
  • 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation17
  • Zusammenfassung20
  • Lesetipps21
  • Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation23
  • 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle24
  • 2 PR-orientierte Ansätze26
  • 3 Marketingorientierte Modelle36
  • 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation39
  • 5 Image, Reputation und Marken44
  • 6 Unternehmenswerte im Visier51
  • 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen55
  • 8 Storytelling: nur ein Hype?58
  • Zusammenfassung68
  • Lesetipps69
  • Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement71
  • 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten72
  • 2 Kommunikation von Werten – Wert der Kommunikation74
  • 3 Werte kommunizieren – aber wie?80
  • 4 Proaktives Handeln: Issues Management90
  • 4.1 Issues erkennen und verfolgen91
  • 4.2 Planung des Prozesses95
  • 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen98
  • Zusammenfassung102
  • Lesetipps103
  • Teil II: Planung und Optimierung105
  • Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle107
  • 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics107
  • 2 Planung114
  • 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse114
  • 2.2 Briefing120
  • 3 Konzeption und Realisierung121
  • 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum121
  • 3.2 Implementierung124
  • 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?127
  • 4.1 Messbare und nicht-messbare „Wirkungen127
  • 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden135
  • 4.3 Publikumsbezogene Instrumente142
  • 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation144
  • Zusammenfassung150
  • Lesetipps151
  • Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege153
  • 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation154
  • 2 Leistungen: „Arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen158
  • 3 Persönlich oder medienvermittelt?167
  • 4 Formalisierung und Kontrolle171
  • 5 Schnelligkeit – von Echtzeit bis zur Konserve174
  • 6 Lineare und non-lineare Angebote177
  • 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern180
  • 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation184
  • Zusammenfassung189
  • Lesetipps190
  • Kapitel 6: Kommunikationsnetze191
  • 1 Formalisierte und informelle Netzwerke192
  • 2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen196
  • 3 Strukturen und Rollen in den Netzen198
  • Zusammenfassung206
  • Lesetipps207
  • Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht209
  • 1 Typen von Gerüchten210
  • 2 Entstehung und Verbreitung213
  • 3 Leistungen und Wirkungen219
  • 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen221
  • Zusammenfassung227
  • Lesetipps228
  • Kapitel 8: Management von Content231
  • 1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit231
  • 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation234
  • 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen238
  • 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?238
  • 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie241
  • 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content246
  • 4 Content managen – aber wie?254
  • 4.1 Phasen des Managementprozesses255
  • 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content261
  • 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen271
  • 5 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg274
  • 6 Content that matters278
  • Zusammenfassung281
  • Lesetipps282
  • Teil III: Umsetzung in der Praxis283
  • Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern285
  • 1 Auf dem Weg zur „leading position“?286
  • 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation289
  • 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz296
  • 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen298
  • 5 Kernbereiche der internen Kommunikation301
  • 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform301
  • 5.2 Gedruckte Medien – Navigatoren und Wegweiser303
  • 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation304
  • 6 Manager als Kommunikatoren307
  • 7 Die eigenen Mitarbeiter – Botschafter und Influencer313
  • Zusammenfassung317
  • Lesetipps318
  • Kapitel 10: Kundenkommunikation319
  • 1 Strategische Ziele320
  • 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement321
  • 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen324
  • 2 Markenkommunikation327
  • 2.1 Über Marken kommunizieren – aber wie?327
  • 2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken330
  • 2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation335
  • 3 Instrumente der Kundenansprache337
  • 3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit339
  • 3.2 Direkte Kundenansprache − Corporate Publishing340
  • Zusammenfassung346
  • Lesetipps347
  • Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern349
  • 1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen349
  • 2 Ziele und Bezugsgruppen352
  • 3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit355
  • 4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations361
  • 5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage364
  • Zusammenfassung367
  • Lesetipps368
  • Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren369
  • 1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute370
  • 1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit371
  • 1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden375
  • 1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit378
  • 2 Vielfältige Medienwelten381
  • 2.1 „Fremde“ Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente381
  • 2.2 Online-Medien und neue Aufgaben392
  • 2.3 Blogger Relations395
  • 2.4 „Eigene“ Medien: Stakeholder direkt ansprechen396
  • Zusammenfassung400
  • Lesetipps401
  • Kapitel 13: Employer Relations – ein neues Feld403
  • 1 Arbeitgeber – das neue Leitbild der Unternehmen404
  • 2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations406
  • 3 Stakeholder, Themen und Kanäle410
  • 4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende – unterschiedliche Interessen415
  • Zusammenfassung421
  • Lesetipps422
  • Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven423
  • Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren425
  • 1 Emotionen als menschliche Software426
  • 1.1 Spezielle Emotionen: Ängste429
  • 1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen430
  • 2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels432
  • 3 Change Communication in der Praxis435
  • 3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden435
  • 3.2 Wörter haben einen Signalwert442
  • 4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren446
  • Zusammenfassung452
  • Lesetipps453
  • Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation/Simone Huck-Sandhu455
  • 1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt456
  • 2 Strategische Ausrichtung461
  • 3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis464
  • 4 Zusammenfassung und Ausblick468
  • Zusammenfassung471
  • Lesetipps472
  • Kapitel 16: Vor der Krise – nach der Krise473
  • 1 Die vielen Gesichter der Krisen474
  • 2 Mechanismen der Beschleunigung478
  • 3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase483
  • 3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation484
  • 3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest485
  • 3.3 Lessons learned – die Zeit danach487
  • Zusammenfassung490
  • Lesetipps491
  • Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation?493
  • 1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten493
  • 2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte496
  • 3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente503
  • 4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation510
  • Zusammenfassung516
  • Lesetipps517
  • Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation519
  • 1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation520
  • 2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix523
  • 3 Schwierige Aufgaben für die Praxis527
  • 4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten530
  • 5 Perspektiven: Blick in die Zukunft534
  • Zusammenfassung539
  • Lesetipps540
  • Teil V: Anhang541
  • Verzeichnis der Schaubilder543
  • Literatur547
  • Sachregister589