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Claudia Mast

Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

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Lieferzeit: 2-3 Tage

EAN/ISBN
9783838550770
7. 2018

Details

Das Standardwerk!
Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft – im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.
Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.
Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
  • Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden mit einem Beitrag von Simone Huck-Sandhu (7., überarbeitete und erweiterte Auflage)3
  • Impressum4
  • Inhalt5
  • Vorwort13
  • Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle17
  • Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung19
  • 1 Begriff der Unternehmenskommunikation22
  • 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?27
  • 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation33
  • Zusammenfassung36
  • Lesetipps37
  • Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation39
  • 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle40
  • 2 PR-orientierte Ansätze42
  • 3 Marketingorientierte Modelle52
  • 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation55
  • 5 Image, Reputation und Marken60
  • 6 Unternehmenswerte im Visier67
  • 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen71
  • 8 Storytelling: nur ein Hype?74
  • Zusammenfassung84
  • Lesetipps85
  • Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement87
  • 1 Antworten der Praxis aufwachsende Unsicherheiten88
  • 2 Kommunikation von Werten – Wert der Kommunikation90
  • 3 Werte kommunizieren – aber wie?96
  • 4 Proaktives Handeln: Issues Management106
  • 4.1 Issues erkennen und verfolgen107
  • 4.2 Planung des Prozesses111
  • 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen114
  • Zusammenfassung118
  • Lesetipps119
  • Teil II: Planung und Optimierung121
  • Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle123
  • 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics123
  • 2 Planung130
  • 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse130
  • 2.2 Briefing136
  • 3 Konzeption und Realisierung137
  • 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum137
  • 3.2 Implementierung140
  • 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?143
  • 4.1 Messbare und nicht-messbare „Wirkungen“143
  • 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden151
  • 4.3 Publikumsbezogene Instrumente158
  • 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation160
  • Zusammenfassung166
  • Lesetipps167
  • Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege169
  • 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation170
  • 2 Leistungen: „Arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen174
  • 3 Persönlich oder medienvermittelt?183
  • 4 Formalisierung und Kontrolle187
  • 5 Schnelligkeit – von Echtzeit bis zur Konserve190
  • 6 Lineare und non-lineare Angebote193
  • 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern196
  • 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation200
  • Zusammenfassung205
  • Lesetipps206
  • Kapitel 6: Kommunikationsnetze207
  • 1 Formalisierte und informelle Netzwerke208
  • 2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen212
  • 3 Strukturen und Rollen in den Netzen214
  • Zusammenfassung222
  • Lesetipps223
  • Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht225
  • 1 Typen von Gerüchten226
  • 2 Entstehung und Verbreitung229
  • 3 Leistungen und Wirkungen235
  • 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen237
  • Zusammenfassung243
  • Lesetipps244
  • Kapitel 8: Management von Content245
  • 1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit245
  • 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation248
  • 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen252
  • 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?252
  • 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie255
  • 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content260
  • 4 Content managen – aber wie?268
  • 4.1 Phasen des Managementprozesses269
  • 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content275
  • 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen285
  • 5 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg288
  • 6 Content that matters292
  • Zusammenfassung295
  • Lesetipps296
  • Teil III: Umsetzung in der Praxis297
  • Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern299
  • 1 Auf dem Weg zur „leading position“?300
  • 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation303
  • 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiterorganisationaler Resilienz310
  • 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen312
  • 5 Kernbereiche der internen Kommunikation315
  • 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform315
  • 5.2 Gedruckte Medien – Navigatoren und Wegweiser317
  • 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation318
  • 6 Manager als Kommunikatoren321
  • 7 Die eigenen Mitarbeiter – Botschafter und Influencer327
  • Zusammenfassung331
  • Lesetipps332
  • Kapitel 10: Kundenkommunikation333
  • 1 Strategische Ziele334
  • 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement335
  • 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen338
  • 2 Markenkommunikation341
  • 2.1 Über Marken kommunizieren – aber wie?341
  • 2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikationvon Marken344
  • 2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation349
  • 3 Instrumente der Kundenansprache351
  • 3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit353
  • 3.2 Direkte Kundenansprache − Corporate Publishing354
  • Zusammenfassung360
  • Lesetipps361
  • Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern363
  • 1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen363
  • 2 Ziele und Bezugsgruppen366
  • 3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit369
  • 4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations375
  • 5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage378
  • Zusammenfassung381
  • Lesetipps382
  • Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren383
  • 1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute384
  • 1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit385
  • 1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden389
  • 1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit392
  • 2 Vielfältige Medienwelten395
  • 2.1 „Fremde“ Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente395
  • 2.2 Online-Medien und neue Aufgaben406
  • 2.3 Blogger Relations409
  • 2.4 „Eigene“ Medien: Stakeholder direkt ansprechen410
  • Zusammenfassung414
  • Lesetipps415
  • Kapitel 13: Employer Relations – ein neues Feld417
  • 1 Arbeitgeber – das neue Leitbild der Unternehmen418
  • 2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations420
  • 3 Stakeholder, Themen und Kanäle424
  • 4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende – unterschiedliche Interessen429
  • Zusammenfassung435
  • Lesetipps436
  • Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven437
  • Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren439
  • 1 Emotionen als menschliche Software440
  • 1.1 Spezielle Emotionen: Ängste443
  • 1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen444
  • 2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels446
  • 3 Change Communication in der Praxis449
  • 3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden449
  • 3.2 Wörter haben einen Signalwert456
  • 4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren460
  • Zusammenfassung466
  • Lesetipps467
  • Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu469
  • 1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt470
  • 2 Strategische Ausrichtung475
  • 3 Internationale Unternehmenskommunikationin der Praxis478
  • 4 Zusammenfassung und Ausblick482
  • Zusammenfassung485
  • Lesetipps486
  • Kapitel 16: Vor der Krise – nach der Krise487
  • 1 Die vielen Gesichter der Krisen488
  • 2 Mechanismen der Beschleunigung492
  • 3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase497
  • 3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation498
  • 3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest499
  • 3.3 Lessons learned – die Zeit danach501
  • Zusammenfassung504
  • Lesetipps505
  • Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation?507
  • 1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten507
  • 2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte510
  • 3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente517
  • 4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation524
  • Zusammenfassung530
  • Lesetipps531
  • Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation533
  • 1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation534
  • 2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix537
  • 3 Schwierige Aufgaben für die Praxis541
  • 4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten544
  • 5 Perspektiven: Blick in die Zukunft548
  • Zusammenfassung553
  • Lesetipps554
  • Teil V: Anhang555
  • Verzeichnis der Schaubilder557
  • Literatur561
  • Sachregister601