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Viviane Scherenberg

Präventionsmarketing

Ziel- und Risikogruppen gewinnen und motivieren

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EAN/ISBN
9783838547428
1. 2017

Details

Gesundheitsverhalten durch Marketing und Kommunikation positiv beeinflussen

Ungesunde Lifestyle-Faktoren wie bspw. Rauchen, Bewegungsmangel oder Fehlernährung sind verantwortlich für den Anstieg chronisch-degenerativer Erkrankungen. Prävention und Gesundheitsförderung gewinnt daher zunehmend an Bedeutung.

Um ihre Wirksamkeit überhaupt entfalten zu können, müssen Präventionsmaßnahmen beworben, bekannt gemacht und Teilnehmer gewonnen werden.

Die Autorin beleuchtet anschaulich und praxisorientiert die Hintergründe, Möglichkeiten und Anwendungsfelder des Präventionsmarketings – angefangen von der zielgruppenspezifischen Konzeption bis hin zur Evaluation.

Das Buch richtet sich sowohl an Studierende der Gesundheitswissenschaften und des Marketings als auch an Praktiker aus dem Gesundheitswesen (z.B. der Krankenkassen) bis hin zu Verantwortlichen aus dem Bereich der betrieblichen Gesundheitsförderung.
  • Viviane Scherenberg: Präventionsmarketing. Ziel- und Risikogruppen gewinnen und motivieren3
  • Impressum4
  • Vorwort7
  • Inhalt9
  • Abkürzungsverzeichnis13
  • Abschnitt I: Hintergründe zum Thema Prävention und Gesundheitsförderung17
  • 1 Einführung: Gesundheit und Prävention als Gegenstand des Marketings17
  • 1.1 Gesundheit17
  • 1.1.1 Definition und Dimensionen17
  • 1.1.2 Aktuelle Entwicklung: Chronische Krankheiten20
  • 1.1.3 Aktuelle Entwicklung: Gesundheitspolitik23
  • 1.1.4 Wirtschaftsfaktor Gesundheit27
  • 1.1.5 Wirtschaftsfaktor Prävention28
  • 1.1.6 Heterogenität des Gesundheitssektors30
  • 1.2 Prävention und Gesundheitsförderung31
  • 1.2.1 Definition, Zielsetzung und Handlungsfelder31
  • 1.2.2 Akteure von Präventionsinterventionen33
  • 1.2.3 Strategien der Prävention35
  • 1.2.4 Methoden der Prävention36
  • 1.2.5 Onlinemedien und Prävention40
  • 1.2.6 Gamification und Serious Games als spielerischer Zugang zu Präventionsthemen41
  • Zusammenfassung43
  • Wichtige Schlagwörter43
  • Wiederholungsfragen43
  • Literaturempfehlungen44
  • 2 Spezifische Herausforderungen des Präventionsmarketings45
  • 2.1 Präventionsdilemma45
  • 2.2 Legitimationsdruck und Wettbewerbsdruck der Akteure47
  • 2.3 Paradigmenwechsel der Prävention48
  • Zusammenfassung51
  • Wichtige Schlagwörter51
  • Wiederholungsfragen52
  • Literatur52
  • Abschnitt II: Hintergründe und Entwicklungen des Gesundheitsmarketings53
  • 3 Gesundheits- und Präventionsmarketing53
  • 3.1 Entwicklungslinien und Grenzen des Gesundheitsmarketings53
  • 3.2 Teilbereiche und Disziplinen des Gesundheitsmarketings57
  • 3.3 Übergreifende Besonderheiten des Präventionsmarketings59
  • 3.4 Gestaltungsspezifische Besonderheiten des Präventionsmarketings60
  • 3.4.1 Gesundheitspsychologische Aspekte60
  • 3.4.2 Neuromarketingpsychologische Aspekte64
  • 3.4.3 Ethische und diskriminierende Aspekte70
  • 3.4.4 Rechtliche Aspekte und übergreifende Qualitätsanforderungen72
  • Zusammenfassung74
  • Wichtige Schlagwörter75
  • Wiederholungsfragen75
  • Literatur75
  • Abschnitt III: Marketing als Teilgebiet von Präventionssubventionen77
  • 4 Marktforschung77
  • 4.1 Informationsgewinnung durch Sekundär- und Primärforschung78
  • 4.2 Ethik in der Marktforschung82
  • 4.3 Auswahl der Stichproben83
  • Zusammenfassung85
  • Wichtige Schlagwörter86
  • Wiederholungsfragen86
  • Literaturempfehlungen86
  • 5 Strategische Aspekte des Präventionsmarketings87
  • 5.1 Situationsanalyse87
  • 5.2 Alleinstellungsmerkmal91
  • 5.3 Zielgruppen- und Marktsegmentierung93
  • 5.4 Marketingziele und -strategie96
  • Zusammenfassung106
  • Wichtige Schlagwörter107
  • Wiederholungsfragen107
  • Literaturempfehlungen107
  • 6 Anwendungsbezogene Aspekte: Marketingstrategische Hintergründe zu spezifischen Präventionsformen109
  • 6.1 Universelle Präventionsinterventionen109
  • 6.2 Selektive Präventionsinterventionen113
  • 6.3 Indizierte Präventionsinterventionen115
  • 6.4 Strukturellen Präventionsinterventionen118
  • 6.5 Settinginterventionen119
  • Zusammenfassung123
  • Wichtige Schlagwörter124
  • Wiederholungsfragen124
  • Literaturempfehlungen124
  • 7 Operative Aspekte des Präventionsmarketings125
  • 7.1 Marketingmix125
  • 7.1.1 Leistungspolitik (Produktpolitik)126
  • 7.1.2 Prozesspolitik133
  • 7.1.3 Preispolitik (Gegenleistungspolitik)139
  • 7.1.4 Distributionspolitik145
  • 7.1.5 Kommunikationspolitik149
  • 7.2 Branding von Präventionsmaßnahmen158
  • Zusammenfassung169
  • Wichtige Schlagwörter170
  • Wiederholungsfragen170
  • Literaturempfehlungen170
  • 8 Qualitätssicherung, Evaluation und Kontrolle171
  • 8.1 Good-practice-Kriterien der Prävention171
  • 8.2 Qualitätssicherung in der Prävention173
  • 8.3 Evaluation von Präventionsmaßnahmen176
  • 8.4 Kontrolle im Präventionsmarketing180
  • Zusammenfassung190
  • Wichtige Schlagwörter190
  • Wiederholungsfragen190
  • Literaturempfehlungen191
  • 9 Planung: Checkliste193
  • Literaturverzeichnis199
  • Stichwortverzeichnis227