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Frank Daumann | Benedikt Römmelt

Marketing und Strategie im Sport

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EAN/ISBN
9783838543291
1. 2015

Details

Sport und Marketing - das sind im Spitzensport zwei Seiten einer Medaille. Mehr noch, das Marketing ist dort sogar elementarer Teil des strategischen Managements. Das Buch geht deswegen auf die strategische Marketinganalyse, -planung und -implementierung im Sport im Detail ein. Jedes Kapitel wird durch Lernziele eingeleitet und durch ein Repetitorium abgeschlossen, bestehend aus Literaturtipps, einer Zusammenfassung und Fragen.
  • Frank Daumann, Benedikt Römmelt: Marketing und Strategie im Sport1
  • Impressum4
  • Vorwort5
  • Inhaltsverzeichnis7
  • Abbildungsverzeichnis11
  • Tabellenverzeichnis13
  • 1 Einführung in Strategie und Marketing und Aufbau des Lehrbuchs15
  • 1.1 Rolle der Strategie und des Marketings in Unternehmen und Sportorganisationen15
  • 1.2 Lernziele und Studierhinweise15
  • 2 Strategie und strategisches Management im Sportmanagement17
  • 2.1 „Strategie“ – Begriff und Definition17
  • 2.2 Entwicklung des strategischen Managements18
  • 2.3 Notwendigkeit und Zweck des strategischen Managements22
  • 2.4 Der Markt für Sport und seine Akteure24
  • 2.4.1 Der Sportmarkt24
  • 2.4.2 Unternehmens- und Organisationstypen im Sport26
  • Repetitorium29
  • Zusammenfassung29
  • Wiederholungs- und Transferfragen29
  • 3 Grundlagen des Marketings31
  • 3.1 Entwicklung des Marketings31
  • 3.2 Traditionelles Marketing33
  • 3.3 Strategisches Marketing35
  • 3.3.1 Grundlagen des strategischen Marketings35
  • 3.3.2 Strategische Erfolgsfaktoren – die PIMS-Studie37
  • 3.4 Prozess des strategischen Marketings40
  • 3.5 Sportmarketing als Teildisziplin des Marketings41
  • Repetitorium47
  • Zusammenfassung47
  • Wiederholungs- und Transferfragen48
  • 4 Strategische Marketing-Analyse49
  • 4.1 SWOT-Analyse als Rahmen49
  • 4.2 Analysemethoden52
  • 4.2.1 Marktforschung52
  • 4.2.2 Früherkennung53
  • 4.2.3 Perspektiven von strategischen Analysen57
  • 4.3 Externe Analysen59
  • 4.3.1 Analyse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt-Analyse)59
  • 4.3.1.1 Grundlagen globaler Umweltanalysen59
  • 4.3.1.2 Exemplarische Analyse der globalen Umwelt des Marktes für Wintersport61
  • 4.3.2 Stakeholderanalyse64
  • 4.3.2.1 Grundlagen der Stakeholdertheorie64
  • 4.3.2.2 Identifizierung von Stakeholdern in Bundessportfachverbänden67
  • 4.3.3 Branchenstrukturanalyse71
  • 4.3.3.1 Theoretische Grundlagen der Branchenstrukturanalyse71
  • 4.3.3.2 Analyse der Branchenstruktur im Markt für TV-Rechteagenturen73
  • 4.3.4 Konkurrenzanalyse77
  • 4.3.4.1 Grundlagen der Konkurrenzanalyse77
  • 4.3.4.2 Konkurrenzanalyse im Markt kommerzieller Sportanbieter am Beispiel einer Kletterhalle81
  • 4.3.5 Kundensegmentierung und Analyse der Wettbewerbspositionierung mittels des S-T-P-Ansatzes84
  • 4.3.5.1 Theoretische Basis des S-T-P-Ansatzes84
  • 4.3.5.2 Anwendung des S-T-P-Ansatzes am Beispiel eines Fitnessstudios89
  • 4.4 Interne Analyse92
  • 4.4.1 Wertschöpfungsanalysen92
  • 4.4.1.1 Porters Wertekette92
  • 4.4.1.2 Alternative Wertschöpfungskonfigurationen94
  • 4.4.1.3 Wertschöpfung im Sport96
  • 4.4.2 Portfolioanalyse100
  • 4.4.2.1 Theorie der Portfolioanalyse100
  • 4.4.2.2 Portfolioanalyse am Beispiel eines Sportvereins106
  • 4.4.3 Lebenszyklusanalysen107
  • 4.4.3.1 Grundlagen der Lebenszyklusanalyse107
  • 4.4.3.2 Lebenszyklusanalysen von Sportarten110
  • 4.4.4 Analyse der Erfahrungskurve113
  • 4.4.5 Ressourcenanalyse115
  • 4.4.5.1 Grundlagen der Ressourcenanalyse115
  • 4.4.5.2 Ressourcenanalyse im Sportverein117
  • Repetitorium118
  • Zusammenfassung118
  • Wiederholungs- und Transferfragen118
  • 5 Strategische Marketing-Planung im Sport121
  • 5.1 Grundlagen der Planung121
  • 5.2 Strategische Rahmenplanung122
  • 5.3 Bewertung und Auswahl von Strategien124
  • 5.4 Planungsinstrumente127
  • 5.4.1 Deckungsbeitragsrechnung127
  • 5.4.1.1 Einstufige DB-Rechnung und Break-Even-Analyse127
  • 5.4.1.2 Mehrstufige DB-Rechung130
  • 5.4.1.3 Besonderheiten der mehrstufigen DB-Rechnung in Sportvereinen131
  • 5.4.2 Bestimmung der Amortisationsdauer134
  • 5.4.3 Szenario-Technik135
  • 5.4.4 Balanced Scorecard137
  • 5.4.4.1 Grundlagen der Balanced Scorecard137
  • 5.4.4.2 Die Balanced Sorecard im Sportverein140
  • 5.4.5 Budgeting als Machbarkeitsprüfung für Strategien142
  • Repetitorium144
  • Zusammenfassung144
  • Wiederholungs- und Transferfragen144
  • 6 Marketing-Implementierung im Sport147
  • 6.1 Produktpolitik (Product)147
  • 6.1.1 Grundlegende produktpolitische Entscheidungen148
  • 6.1.2 Produktentwicklung148
  • 6.1.3 Produkt- und programmpolitische Entscheidungen154
  • 6.2 Preispolitik (Price)156
  • 6.2.1 Grundlegende preispolitische Entscheidungen156
  • 6.2.2 Instrumente der Preispolitik157
  • 6.2.3 Preispolitische Strategien158
  • 6.3 Kommunikationspolitik (Promotion)161
  • 6.3.1 Grundlegende kommunikationspolitische Entscheidungen161
  • 6.3.2 Kommunikationsinstrumente162
  • 6.3.3 Botschaftsgestaltung166
  • 6.3.4 Kommunikationspolitische Strategie: Unique Selling Proposition (USP)169
  • 6.3.5 Sportsponsoring170
  • 6.3.6 Ambush Marketing173
  • 6.4 Distributionspolitik (Place)176
  • 6.4.1 Grundlegende distributionspolitische Entscheidungen176
  • 6.4.2 Gestaltung des Distributionssystems176
  • 6.4.3 Distributionspolitische Strategien179
  • 6.4.4 Vertragliche Vertriebssysteme180
  • 6.4.5 Flagship Stores zur Markeninszenierung und als neuer Vertriebskanal im Sportartikelhandel182
  • Repetitorium183
  • Zusammenfassung183
  • Wiederholungs- und Transferfragen184
  • 7 Sport- und Marketing-Controlling185
  • 7.1 Strategisches Controlling185
  • 7.1.1 Gerichtete Überwachung – Monitoring186
  • 7.1.2 Ungerichtete Überwachung – Scanning187
  • 7.2 Operatives Marketing-Controlling188
  • 7.2.1 Ökonomische Kontrollgrößen188
  • 7.2.2 Außerökonomische und psychographische Kontrollgrößen189
  • 7.2.3 Sportmarketingprozessaudit191
  • Repetitorium194
  • Zusammenfassung194
  • Wiederholungs- und Transferfragen194
  • 8 Fazit und Ausblick195
  • Literatur197
  • Stichwortverzeichnis203