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Elisabeth Fröhlich | Sascha Lord | Kristina Steinbiß | Torsten Weber

Marketing

Eine praxisorientierte Einführung

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EAN/ISBN
9783838549903
1. 2018

Details

Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in Onlineshops und in sozialen Medien. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein.
Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zum Konsumentenverhalten, zum Kaufprozess und zur persönlichen Kaufentscheidung. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung. Darauf aufbauend präsentiert es Aspekte einer operativen Marketingplanung und diskutiert die Marken-, Produkt-, Distributions-, Kommunikations- sowie Preispolitik ausführlich.
Marketingprofis geben Einblicke in die Praxis. Ein Best-Practice-Beispiel mach das Gelernte schnell (be)greifbar.
  • Elisabeth Fröhlich, Sascha Lord, Kristina Steinbiß, Torsten Weber: Marketing. Theorie und Praxis3
  • Impressum4
  • Geleitwort5
  • Vorwort6
  • Inhalt7
  • 1 Marketing – Eine Einleitung11
  • 1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings11
  • 1.2 Märkte12
  • 1.3 Der Marketingprozess14
  • 2 Das Verhalten des Konsumenten17
  • 2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz17
  • 2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens20
  • 2.2.1 Partial- und Totalmodelle21
  • 2.2.2 SR- und SOR-Modelle23
  • 2.2.3 Phasenmodelle25
  • 2.3 Verhaltensprägende Faktoren26
  • 2.3.1 Aktivierende Prozesse26
  • 2.3.2 Kognitive Prozesse37
  • 2.3.3 Prädisponierende Variablen46
  • 2.4 Kaufprozess bei Konsumenten63
  • 2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen64
  • 2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses69
  •  Einblicke│Käuferverhalten in virtuellen Welten71
  • 3 Strategische Marketingplanung73
  • 3.1 Struktur und Methodik der Planung73
  • 3.2 Kernschritte der strategischen Marketingplanung75
  • 3.2.1 Zielbestimmung75
  • 3.2.2 Strategische Analyse78
  • 3.2.3 Strategieformulierung89
  • 3.2.4 Differenzierung und Positionierung105
  • 4 Operative Marketingplanung111
  • 4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente111
  • 4.2 Markenpolitik111
  •  Einblicke│Markenarchitektur, -auftritt und -kontrolle118
  • 4.3 Produktpolitik122
  • 4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik123
  • 4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen125
  • 4.3.3 Produktzusatzleistungen130
  •  Einblicke│metaphorische Produktgestaltung131
  • 4.3.4 Produktprogramm132
  • 4.3.5 Produktverpackung140
  • 4.3.6 Produktservice141
  • 4.4 Distributionspolitik142
  • 4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik142
  • 4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege143
  •  Einblicke│Vertikalisierung146
  • 4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel147
  • 4.5 Kommunikationspolitik149
  • 4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation151
  • 4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung152
  •  Einblicke│Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor161
  •  Einblicke│erlebnisorientierte Inszenierung166
  •  Einblicke│virale Informationsverbreitung170
  • 4.5.3 Integrierte Kommunikation180
  •  Einblicke│crossmediale Werbekampagnen181
  • 4.6 Preispolitik184
  • 4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik184
  • 4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen186
  • 4.6.3 Preisentscheidungen191
  • 4.6.4 Konditionspolitische Strategien199
  • 5 Marketingkontrolle201
  • 5.1 Strategische Marketingkontrolle203
  • 5.2 Operative Marketingkontrolle205
  • 6 Best-Practice-Beispiel: Deutsche Telekom (Anwendung der Marketinginstrumente auf das Beispiel „Magenta SmartHome“)207
  • 6.1 Ausgangssituation207
  • 6.2 Beispielhafte Anwendung der Marketinginstrumente auf das Produkt „Magenta SmartHome“209
  • Die Autoren217
  • Literatur219
  • Stichwörter225