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Thomas Bieger

Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

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EAN/ISBN
9783838550916
3. 2019

Details

Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung,Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse.

Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.
  • Cover1
  • Impressum5
  • Vorwort zur 1. Auflage6
  • Vorwort zur 2. Auflage8
  • Vorwort zur 3. Auflage9
  • Inhaltsverzeichnis10
  • 1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung18
  • 1.1 Fallstudie Läderach 18
  • 1.2 Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und ­Management21
  • 1.2.1 Wertschöpfungsketten und –prozesse21
  • 1.2.2 Organisationen, Unternehmen und Management25
  • 1.2.3 Unternehmen und Umwelt27
  • 1.3 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell29
  • 1.3.1 Anspruchsgruppen30
  • 1.3.2 Umwelt32
  • 1.3.3 Umwelt und Nachhaltigkeit34
  • 1.3.4 Ordnungsmomente35
  • 1.3.5 Geschäftsprozesse im St. Galler Management-Modell37
  • 1.4 Ziele von Geschäftsprozessen39
  • 1.5 Struktur der Geschäftsprozesse43
  • 1.5.1 Leistungserstellungsprozesse44
  • 1.5.2 Kundenprozesse47
  • Inhaltsverzeichnis10
  • 1.5.3 Innovationsprozesse50
  • 1.6 Der Marketingansatz für das Management von ­Geschäftsprozessen52
  • 1.6.1 Entwicklumg des Marketings52
  • 1.6.2 Planungseinsatz im Marketing54
  • 2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung56
  • 2.1 Fallstudie Mammut 56
  • 2.2 Kundenverhalten und Märkte58
  • 2.2.1 Definition und Funktion von Märkten58
  • 2.2.2 Akteure und Marktarten59
  • 2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage64
  • 2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung70
  • 2.3.1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungs­verhalten70
  • 2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots74
  • 2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse82
  • 3 Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie86
  • 3.1 Fallstudie Jura 86
  • 3.2 Marketingziele 88
  • 3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele90
  • 3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel91
  • 3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie94
  • 3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad94
  • 3.3.2 Wahl eines Zielmarktes99
  • 3.3.3 Positionierung99
  • 3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie100
  • 3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes100
  • 3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix105
  • 4 Produktgestaltung und Leistungserstellung108
  • 4.1 Fallstudie Stadler Rail AG 108
  • 4.2 Produktgestaltung110
  • 4.3 Leistungserstellung – Physische Leistung116
  • 4.3.1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses116
  • 4.3.2 Strategische Entscheide118
  • 4.3.3 Operative Entscheide122
  • 4.4 Leistungserstellung – Dienstleistungen 124
  • 4.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen125
  • 4.4.2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienst­leistungsprozesses129
  • 4.4.3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint131
  • 5 Marketinginstrumenteneinsatz136
  • 5.1 Fallstudie Jungfraubahn 136
  • 5.2 Preisgestaltung138
  • 5.2.1 Neoklassisches Preismodell 139
  • 5.2.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle141
  • 5.2.3 Aufgaben der Preisgestaltung143
  • 5.3 Distributionspolitik146
  • 5.3.1 Funktionen der Distribution147
  • 5.3.2 Gestaltung der Distribution148
  • 5.4 Kommunikation151
  • 5.4.1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation151
  • 5.4.2 Gestaltungsräume der Kommunikation152
  • 5.4.3 Wandel der Kommunikation155
  • 5.5 Marketingmix156
  • 5.5.1 Ziele des Marketingmixes156
  • 5.5.2 Planung des Marketingsmixes157
  • 6 Integration in ein Geschäftsmodell, Controlling und Innovation 160
  • 6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 160
  • 6.2 Integration in ein Geschäftsmodell162
  • 6.3 Marketing-Controlling165
  • 6.3.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 166
  • 6.3.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings168
  • 6.3.3 Deckungsbeitragsrechnung169
  • 6.4 Innovation171
  • 6.4.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen171
  • 6.4.2 Innovationsrendite173
  • 6.4.3 Innovation im Modell174
  • 6.4.4 Stoßrichtungen von Innovationen176
  • Literaturverzeichnis180
  • Stichwortverzeichnis198