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Susanne Doppler

B2B-Eventmarketing

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EAN/ISBN
9783838545523
1. 2016

Details

Ob Messen, Kongresse oder Tagungen – B2B-Events haben Hochkonjunktur. Sie sind Netzwerkplattform für die unterschiedlichsten Zielgruppen und haben sich als wirksames Marketinginstrument etabliert. Die Autorin beleuchtet die unterschiedlichen Facetten des B2B-Eventmarketings mit Augenmerk auf physische, virtuelle und hybride Events. Auf die Bedeutung eines durchgängigen Eventkonzeptes bis hin zu einer CRM-basierten Methode der Erfolgsmessung geht sie ebenfalls ein und berücksichtigt die große Bedeutung der sozialen Medien und die Chancen der Digitalisierung in der B2B-Kommunikation. Partizipative Formate wie die klassische Podiumsdiskussion, (Speed-)Datings und Formaten wie Fishbowls, BarCamps und Booksprings werden auch erläutert.
  • Susanne Doppler: B2B-Eventmarketing3
  • Impressum4
  • Vorwort5
  • Inhalt9
  • 1 Was Sie vorab wissen sollten!15
  • 1.1 Die B2B-Reise15
  • 1.2 Die Customer Journey15
  • 1.3 Dramaturgie der Customer Journey17
  • 1.4 Megatrends und B2B-Events19
  • 2 Eventmarketing als ganzheitliches Kommunikationsinstrument21
  • 2.1 Begriffe und Einordnung23
  • 2.1.1 Event und Eventmarketing24
  • 2.1.2 Typologisierung B2B-Events26
  • 2.1.3 Ziele im B2B-Eventmarketing: vom Unternehmenszweck zum Eventziel29
  • 2.1.3.1 Einordnung in die Unternehmensstrategie29
  • 2.1.3.2 Ziele im B2B-Eventmarketing30
  • 2.1.3.3 Projektziele35
  • 2.2 Aktivierungsprozesse und Involvement36
  • 2.2.1 Aktivierung und Kognition36
  • 2.2.2 Involvement37
  • 2.3 Entscheidungskategorien40
  • 2.3.1 Extensive Entscheidungsmerkmale40
  • 2.3.2 Limitierte Entscheidungen41
  • 2.3.3 Impulsive Entscheidungen41
  • 2.3.4 Habitualisierte Entscheidungen42
  • 2.4 Aufmerksamkeit45
  • 2.5 Erwartungen der Zielgruppe46
  • 2.6 Der Eventkern47
  • 2.7 Abgrenzung Events zu Dienstleistungen49
  • 2.7.1 Ereignisse und Events: Formale und nicht formale Kriterien50
  • 2.7.2 Dienstleistungen51
  • 2.7.3 Ökonomischer Wert der Erlebnisdimension53
  • 2.7.4 Erlebnis und Transformation54
  • 2.7.5 Vom Erlebnis zur Orientierung55
  • 2.8 Begriffsverständnis Event56
  • 3 Grundlagen der Eventkonzeption57
  • 3.1 Verantwortlichkeiten im Überblick61
  • 3.2 Briefing, Ausschreibung64
  • 3.2.1 Charakterisierung der Teilnehmer68
  • 3.2.2 Bedürfnisse der Teilnehmer69
  • 3.3 Eventformate für B2B-Marketing-Events70
  • 3.3.1 Das passende Format72
  • 3.3.2 Vor dem Event73
  • 3.3.2.1 Social Media, Apps und sonstige Plattformen73
  • 3.3.3 Während des Events – die Formate im Überblick75
  • 3.3.3.1 Die klassische Podiumsdiskussion76
  • 3.3.3.2 Eine Sonderform: „Das Blaue Sofa“77
  • 3.3.3.3 Die „liquide“ Form der Podiumsdiskussion: Fishbowls78
  • 3.3.3.4 Round Table und Cross Table Network79
  • 3.3.3.5 World Café80
  • 3.3.3.6 Datings und Speed Datings82
  • 3.3.3.7 BarCamp83
  • 3.3.3.8 Booksprint85
  • 3.3.3.9 Vorträge und Präsentationen lebendig gestalten86
  • 3.3.3.10 Ergebnisdokumentation87
  • 3.3.3.11 Onlineaktivitäten88
  • 3.3.4 Nach der Veranstaltung88
  • 4 Dramaturgie, Storytelling und Inszenierung91
  • 4.1 Dramaturgie92
  • 4.1.1 Äußere Dramaturgie93
  • 4.1.2 Spannungsbögen erzeugen94
  • 4.1.2.1 Zeit: Ablauf und Agendaplanung96
  • 4.1.2.2 Antizipation97
  • 4.1.2.3 Brain Skripts98
  • 4.1.2.4 Cognitive Maps98
  • 4.1.2.5 Media Literacy100
  • 4.1.3 Innere Dramaturgie und Storytelling100
  • 4.1.4 Kernbotschaft103
  • 4.2 Dramaturgie und Raumkonzepte103
  • 4.2.1 Offene Dramaturgie: Nummerndramaturgie104
  • 4.2.2 Geschlossene Dramaturgie: Akte105
  • 4.3 Szenische Mittel106
  • 4.3.1 Bedeutung szenischer Mittel für die Nachhaltigkeit der Kommunikation106
  • 5 Social Media und Digitalisierung109
  • 5.1 Social Media110
  • 5.2 Marketing in einer digitalen Welt112
  • 5.3 Bedeutung von Social Media im B2B112
  • 5.3.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikation115
  • 5.3.2 Einordnung Social Media, Werbung und Content118
  • 5.4 Social-Media-Strategie120
  • 5.5 Social-Media-Content für B2B-Events124
  • 5.5.1 Ohne Leistungsbezug124
  • 5.5.2 Ohne offensichtlichen Leistungsbezug125
  • 5.5.3 Mit Leistungsbezug127
  • 5.5.4 Mit Transaktionssbezug127
  • 5.6 Virtuelle und hybride Events129
  • 5.6.1 Virtuelle Events130
  • 5.6.1.1 Vorteile und Nachteile von virtuellen Events131
  • 5.6.1.2 Eignung und Einsatzmöglichkeiten virtueller Events133
  • 5.6.2 Hybride Events135
  • 5.6.3 Virtuelles Erleben – der hybride Teilnehmer136
  • 5.6.4 Location Based Services137
  • 5.6.4.1 QR-Codes137
  • 5.6.4.2 Beacon-Technologie137
  • 5.7 Event-Apps138
  • 5.8 Gamification140
  • 5.8.1 Gamification im B2B-Eventmarketing140
  • 5.8.1.1 Gaming-Prinzipien141
  • 5.8.2 Augmented Reality (AR)143
  • 5.8.2.1 App-basierte Augmented Reality143
  • 5.8.2.2 Living Mirror144
  • 5.8.2.3 Living Cards145
  • 5.8.2.4 Living Brochure145
  • 5.8.2.5 Living Books und Living Games146
  • 5.8.2.6 Living Objects und Presentations146
  • 5.8.2.7 Living Meeting147
  • 5.8.2.8 Virtual Reality (VR)148
  • 5.8.3 Digitale Immersion148
  • 5.9 Digital Storytelling cross- und transmedial150
  • 6 Erfolgsmessung im B2B-Eventmarketing153
  • 6.1 Zeitlicher Verzug, unklare Kausalitäten154
  • 6.2 Customer-Relationship-Management (CRM)156
  • 6.2.1 Definition, Ziele, Prozesse156
  • 6.2.2 Datenbank157
  • 6.2.3 Lead- , Kampagnen- und Opportunity-Management158
  • 6.2.3.1 Direkte Maßnahmen159
  • 6.2.3.2 Indirekte Maßnahmen163
  • 6.3 Integrierter Marketing- und Vertriebsprozess164
  • 6.3.1 Softwaregestützes Pipeline-Management166
  • 6.3.1.1 Phasen der Marketing- und Vertriebs-Pipeline167
  • 6.3.1.2 Prozessdefinition169
  • 6.3.1.3 Buying Center170
  • 6.4 Methoden der Erfolgsmessung172
  • 6.4.1 Kommunikationsziele und deren Erfolgskontrolle172
  • 6.4.1.1 Buzz-Volumen174
  • 6.4.1.2 Share of Buzz175
  • 6.4.1.3 Share of Voice175
  • 6.4.1.4 Reach176
  • 6.4.1.5 Engagement-Rate176
  • 6.4.1.6 Thementrends177
  • 6.4.1.7 Stimmungs- bzw. Tonalitätsanalyse177
  • 6.4.1.8 Active Advocats178
  • 6.4.1.9 Brand Mentions178
  • 6.4.2 Finanzielle Ziele und deren Erfolgskontrolle179
  • 6.4.2.1 Geplantes Budget und zu erwartender Umsatz180
  • 6.4.2.2 Budget und tatsächliche Kosten182
  • 6.4.2.3 Zu erwartender Umsatzund tatsächlicher Umsatz182
  • 6.4.3 Brutto-/Nettowerte der Pipeline182
  • 6.4.3.1 Erwarteter Umsatz und Eintrittswahrscheinlichkeit184
  • 6.4.3.2 Nettowerte der Opportunities berechnen185
  • 6.4.3.3 Nettowert der Pipeline berechnen185
  • Abschlussbetrachtung187
  • Literatur189
  • Endnoten197
  • Index201